образ предмета, способного удовлетворить потребность

Понимание необходимости

Нравственный контроль

образ предмета, способного удовлетворить потребность

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидом. Стимул может появиться в самом потребителе — к примеру, как итог физиологических изме­нений при недочете еды. Стимул может иметь наружное происхож­дение — к примеру, в итоге наблюдения, слушания, чутья продукта индивидом.

Потребности могут быть прирожденными (в еде, к примеру образ предмета, способного удовлетворить потребность) и обученными, т.е. обретенными в итоге обучения (потребность в проф росте). Все потребности человека никогда не удовлетворяются на сто процентов. Если одна потребность удовлетворена, возникает другая.

Когда потребность появилась, она продуцирует состояние побуж­дения либо рвения (drive state). Побуждение — это аффективное, либо эмоциональное, состояние, в каком образ предмета, способного удовлетворить потребность индивид испытывает чувственный и психический подъем. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции что наращивает уровень вовлеченности и информационной обработ­ки.

Теория мотивации McClelland:

Поведение людей мотивируется 3-мя базисными обучаемыми потребностями. Это потреб­ности в достижении, принадлежности и власти.

Люди с высочайшей мотивацией достижений образ предмета, способного удовлетворить потребность (achievement motivation) пробуют быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя от­ветственность за решение заморочек.

McClelland рассматривал потребность в присоединении, либо при­надлежности (need for affiliation), аналогично потребности принад­лежности Maslow (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей получать друзей, становиться членом групп и ассоцииро­ваться с другими.

Потребность образ предмета, способного удовлетворить потребность во власти (need for power) относится к желанию об­рести и производить контроль над другими.

Мотивационная теория McClelland значит для маркетолога, а именно, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из 3-х главных мотиваций потребителей.

Иерархия потребностей Maslow

Иерархия мотивов Maslow известна в почти всех областях познаний.

Теория Maslow отражает поведение образ предмета, способного удовлетворить потребность в целом и также в целом ра­ботоспособна. (Физиологические потребности, безопасность, принадлежность, почтение, самоактуализация).

Психические мотивы McGuire

McGuire разработал систему систематизации мотивов, которая бо­лее специфична, чем система Maslow. Она употребляет более деталь­ный набор мотивов для рассмотрения ограниченного диапазона сфер потребительского поведения.

Потребность в последовательности (Need for Consistency). Основное образ предмета, способного удовлетворить потребность рвение - иметь все стороны, либо части себя надлежащими друг дружке.

Потребность в определении причинности атрибутов (need to attribute duration). Это мотивы, связанные с потребностью опреде­лять - кто либо что вызывает вещи, происходящие с нами.

Потребность категоризировать (need to categorize). Это потребность в возможности категоризировать и организовывать информа­цию образ предмета, способного удовлетворить потребность и опыт неким оптимальным и управляемым образом.

Потребность в сигналах (need for cues). Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах либо знаках, позволяющих нам делать выводы о том, что мы ощущаем и знаем. И др.

21. Эмоция. Черта чувственной сферы поведения потребителя.

Эмоции (emotions) — это сильные, относительно неконтролируемые образ предмета, способного удовлетворить потребность чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от на­строений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Эмоции обычно вызываются событиями среды, нередко являются реакцией на набор наружных событий. Наружные действия вызывают гнев, удовлетворенность либо досаду. Но чувственные реакции могут инициироваться и при помощи внутренних процессов, таких как во­ображение, размышления. Методики психотренинга спортсменов, артистов образ предмета, способного удовлетворить потребность (система Станиславского), политиков, педагогов ис­пользуют воображение для психического самонастроя на желае­мое эмоциональное состояние.

Эмоции индивида могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, так как сопровождаются беспристрастными физиологи­ческими переменами. К соответствующим физиологическим изменени­ям относятся: расширение зрачков, повышение испарины (потоотде­ления), более частое дыхание, рост частоты, сердцебиения образ предмета, способного удовлетворить потребность и давления крови, увеличение уровня сахара в крови. Для оценки ряда фи­зиологических реакций на стимулы употребляется полиграфический тест (сенсор ереси) — аппарат, собирающий и интерпретирующий информацию с датчиков на теле испытуемого.

Эмоции нередко сопровождаются идеями. Чувство симпатии к продукту может, к примеру, аккомпанировать идея: «Какой интерес­ный образ предмета, способного удовлетворить потребность дизайн!» Маркетеры могут пробовать управлять чувствами, внушая надлежащие мысли.

Эмоции часто аккомпанирует соответственное поведение. Ра­дость может вызвать желание приобрести, гнев — отказ от покупки, доса­да — претензии к торговцу за плохой продукт. Эмоции подразумевают личные чувства. Для 1-го инди­видуума удовлетворенность — это полет души, для другого — быстрее удовлетво образ предмета, способного удовлетворить потребность­ренность достижением цели. Не считая различий личного диапазона эмоций, любая эмоция может оцениваться по аспекту силы, либо интенсивности — большая удовлетворенность, малая удовлетворенность. Оценка эмоции может вестись по признаку нравится/не нравится, т.е. эмоции имеют положительное либо отрицательное значение.

22. Понятие о индивидуальных ценностях потребителя (ценностных ориентациях).

Индивидуальные, либо личностные, ценности образ предмета, способного удовлетворить потребность потребителей — весомый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют верования потребителей о жизни и применимом пове­дении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходя­щие пути для заслуги этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности определили использова­ние ценностей в анализе потребительского поведения — выбора про­дукта, марки, сегментирования рынка образ предмета, способного удовлетворить потребность.

Ценности могут быть индивидуальными и соц. Социальные ценности — верования, разделяемые группой, к примеру — западные ценности свойственны для государств Запада. Социаль­ные ценности определяют «нормальное» поведение для общества либо группы, тогда как индивидуальные ценности определяют «нор­мальное» поведение для индивида. Социальные ценности оказывают влияние на индивидуальные ценности.

Ценности образ предмета, способного удовлетворить потребность, доминирующие в цивилизации, составляют ее националь­ный нрав. Национальные ценности, а не природные ресурсы — причина богатства и бедности наций.

Индивидуальные ценности отражают выбор индивида из ценно­стных систем, которым он представлен. Индивидуальные ценности потребителя в отношении достижений и наслаждений могут опреде­лять, в какой пропорции он разделяет свое время меж профессиональ образ предмета, способного удовлетворить потребность­ным развитием и утехами.

Внедрение индивидуальных ценностей для анализа потреби­тельского поведения подразумевает их описание, измерение, модели­рование.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии понимания потребности. Они ис­пользуются также и на стадии формирования потребителем оценоч­ных критериев.

Ценностные ориентиры потребителей могут образ предмета, способного удовлетворить потребность влиять на спрос. Владельцы определенных ценностных ориентаций пред­почитают продукты с определенными атрибутами. В критериях интен­сивной конкуренции нередко употребляется стратегия дифференциа­ции, т.е. различий в комплексе маркетинга и, а именно, в наборе продуктных атрибутов.

Процесс идентификации связей меж актуальными ценностями потребителя и атрибутами продукта образ предмета, способного удовлетворить потребность именуется «леддеринг». Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительское значение — связанные с этим значе­нием индивидуальные ценности».

23. Концепция и модели актуального стиля потребителя. Систематизация главных моделей.

Актуальный стиль потребителя — это его стиль жизни и использования ресурсов — времени, средств, инфы. Актуальный стиль — всераспространенная концепция в описании потребительского поведения образ предмета, способного удовлетворить потребность. Употребляется для того, чтоб связать продукт с ежедневной жизнью мотивированного рынка.

Актуальный стиль потребителя подвержен воздействию как наружных, соц причин, — культуры, ценностей, демографии, подкультуры, общественного класса, референтных групп, семьи, так и личных черт — мотивов, чувств, личности. Сегментация по аспекту актуального стиля употребляется для рынка одежки и обуви образ предмета, способного удовлетворить потребность, СМИ и книжек, услуг розничной торговли, гостиничных и туристских услуг, развлечений, спортивных продуктов, услуг образования и обучения.

Модели:

1) Модель AIO (деятельность, интересы, представления). Цели анализа актуального стиля потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля, либо общего актуального стиля – вопросы общего нрава. Для сбора инфы о продукте и об относимости образ предмета, способного удовлетворить потребность продукта к потребителю вопросы либо утверждения AIO могут быть более специфичными.

2) Модель VALS (ценности и актуальные стили). Базирована на модели Маслоу. Разделяла американских потребителей на 9 частей, объединив их в 3 главные группы: ведомые нуждой, направляемые снаружи и внутренне-направляемые. Каждый сектор - собственные ценности и актуальный стиль, демографические свойства образ предмета, способного удовлетворить потребность и эталоны покупочного поведения.

3) Модель VALS2, более психологически базирована. Разделяет южноамериканское общество на 8 частей по 2 фронтам. 1-ое - ориентация поведения. 2-ое — ресурсы потребителей: денежные, вещественные, информационные, физические и психические. Типы потребителей:

Актуалайзеры — преуспевающие, активные, с и сверхизбыточными ресурсами. Стиль значим для их как выражение их вкуса, независимости и нрава. Их образ предмета, способного удовлетворить потребность владения и утехи отражают культивируемый вкус к наилучшему и красивому в жизни.

Направленные на принципы потребители — самореализовавшиеяся и верящие — стремятся согласовывать свое поведение со своими взорами на то, каким должен быть мир.

Самореализовавшиеся — зрелые, довольные жизнью люди. Большая часть отлично образованны и занимают позиции экспертов.

Верящие — ограниченные, обыденные люди образ предмета, способного удовлетворить потребность с определенными верованиями, основанными на обычных ценностях - семья, церковь, местное общество и цивилизация. Низкий уровень ресурсов.

Статусно-ориентированные потребители — достигающие и стремящиеся — имеют либо отыскивают неопасное и крепкое место в ценимом ими соц устройстве. Потребительский выбор этих групп ориентирован на улучшение их позиции либо на обеспечение их движения к другой, более желательной образ предмета, способного удовлетворить потребность группе.

Достигающие — удачные люди, направленные на карьеру либо работу. Высочайший уровень ресурсов. Глубоко привержены работе и семье.

Стремящиеся — отыскивают мотивации, стремятся отыскать неопасное место в жизни. Имеют малый уровень экономических, соц и психических ресурсов.

Направленные на действие потребители — экспериментаторы и мейкеры — желают повлиять на свою среду образ предмета, способного удовлетворить потребность очевидным образом.

Экспериментаторы — молоды, энергичны. Находятся все еще в процессе формулирования актуальных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые способности, но стремительно остывают.

Мейкеры — живут в классическом контексте семьи, практической работы, физических развлечений, не много интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Подозрительно относятся к новым идеям. Флегмантичны образ предмета, способного удовлетворить потребность к вещественному имуществу — не считая имеющего практическое либо функ­циональное предназначение.

Выживающие, борющиеся за жизнь — бедные, плохо образованные. Ограничены в собственной потребности удовлетворять главные текущие нужды. Основная забота — безопасность и обеспеченность, они — усмотрительные потребители. Умеренный рынок для большинства товаров и услуг, но приклнный для возлюбленных марок.

4) Модель LOV – 9 ценностей образ предмета, способного удовлетворить потребность: самореализация, волнение, чувство заслуги, самоуважение, чувство принадлежности, быть почетаемым, безопасность, наслаждение, теплые дела с др. Рекламщики употребляют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответственному сектору.

24. Понятие о познаниях потребителя о товаре (уровень информированности).

Познание потребителя — это информация, хранящаяся в его памяти. Практический маркетинг подразумевает анализ содержания познания потребителя по образ предмета, способного удовлетворить потребность трем категориям, либо фронтам: познание о продукте, познание о месте и времени покупки, познание об использовании покупки.

Познание о продукте следует рассматривать в составе 3 главных компонент: осведомленность о существовании продуктной категории и специфичной марки в данной продуктной категории, продуктная терминология, атрибуты либо свойства продукта.

Осведомленность о существовании продуктной категории и специфичной образ предмета, способного удовлетворить потребность марки в данной продуктной категории имеет первоочередное значение для многих продуктных групп. Это предпосылка формирования стиля марки, ее позиционирования в сознании потребителя. Потребитель нередко выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сопоставлении с другими, неведомыми.

Осведомленность потребителя о марке подразумевает ее ассоциированность образ предмета, способного удовлетворить потребность, либо связь с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Для марочной ассоциации употребляются знаки, личности, логотипы и слоганы.

Познание потребителем ценовой инфы о продукте — также фактор рекламных решений. Для маркетолога принципиально, знает ли возможный потребитель фактическую стоимость продукта, также и относительную стоимость, т.е. в сопоставлении с конкурирующими марками образ предмета, способного удовлетворить потребность. Часто потенциальные потребители, не использующие продукт, преомнажают предполагаемую стоимость возможной покупки до нескольких раз, что перекрывает процесс принятия решения об этой покупке => стремиться к информированности потребителя о стоимости собственного предложения.

25. Отношение потребителя к товару. Многофакторные модели исследования дела потребителя к товару.

Отношение — это устойчивая организация мотивационного, чувственного, перцептуального и образ предмета, способного удовлетворить потребность когнитивного процессов в приложении к нюансам среды. Это обученная расположенность стабильно реагировать подходящим либо неблагоприятным обра­зом на данный объект. Дела формируются как итог наружных и внутренних воздействий на потребителя, оказывают влияние на актуальный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из главных критериев сегмента­ции рынка образ предмета, способного удовлетворить потребность. К примеру, для рынка избирателей. Дела могут быть описаны по характеристикам:

направленность оценки (положительное, негативное, нейтральное);

интенсивность оценки — разные степени симпатии-антипатии;

сопротивляемость изменениям - способность изменяться, прямо до собственной противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей марке;

устойчивость к разрушению — способность сохраняться со временем;

уверенность потребителя в корректности собственного дела к образ предмета, способного удовлетворить потребность продукту.

В аналитических целях дела рассматривают в составе 3-х взаимосвязанных компонент. Когнитивный компонент дела составляют верования потребителя об объекте. Аффективный компонент дела — это чувства либо чувственные реакции на объект. Поведенческий компонент дела — это склонность реагировать спецефическим образом на объект либо действие. Все составляющие связаны меж собой.

Маркетеру следует образ предмета, способного удовлетворить потребность знать, как благоприятно отноше­ние потребителя к его продукту и почему. Ответ на это вопрос дает мультиатрибутивная модель дела. Ее простой вариант:


где Ab — отношение потребителя к определенной марке b, Xib — верова­ние потребителя об выполнении марки b по атрибуту i, n — число учитываемых атрибутов.


Эта версия мультиатрибутивной оценки образ предмета, способного удовлетворить потребность подразумевает, что все ат­рибуты равно важны в определении общей оценки дела. Од­нако для неких товаров отдельные атрибуты, такие как стоимость, качество, дизайн либо стиль — более значимы, чем другие. Потому оценка по каждому атрибуту часто взвешивается с учетом собственной значимости:

где W, — значимость, приписываемая потребителем атрибуту /.

Эта версия мультиатрибутивной модели образ предмета, способного удовлетворить потребность оценки дела пред­полагает, что больше (либо меньше) — всегда лучше. Вправду, больший срок гарантии для компьютера — всегда лучше, чем мень­ший срок гарантии при иных равных критериях.

Но для неких атрибутов больше (либо меньше) отлично до определенной величины, а предстоящее повышение (понижение) становится нехорошим. К примеру, повышение объема образ предмета, способного удовлетворить потребность книги-инструк­ции улучшает отношение потребителя до определенной величины объема. Превышение этой величины усугубляет отношение, напри­мер, в силу лишней подробности инфы либо «воды». Потре­битель желает получить книжку рационального себе объема. В таковой ситуации в мультиатрибутивную модель вводится «идеальная точка»:

где I, — безупречный уровень выполнения по атрибуту

Модель образ предмета, способного удовлетворить потребность Фишбейна. Формула Фишбейна имеет последующий вид:

Где Ai– отношение к объекту;

bi – сила представления, что объект имеет показатель i;

ei – оценка показателя i;

n– число важных характеристик

Отношение к продукту - сумма произведений воззрений о показателях объекта на значимость этих характеристик для потребителя.

Сначала, нужно узнать, какие характеристики продукта являются более важными образ предмета, способного удовлетворить потребность для мотивированного рынка.

Величину еi, представляющую собой оценку соответственной свойства, обычно определяют по 7-балльной шкале со значениями от "прекрасно" до "очень плохо".

Величина bi указывает, как потребители убеждены в том, что у данного продукта есть эта черта. Представления также определяют по 7-балльной шкале со значениями от "очень возможно" до "маловероятно".


26. Черта образ предмета, способного удовлетворить потребность типов ситуаций: коммуникационная ситуация, ситуация покупки и ее использования.

Процесс решения о покупке испытывает воздействие ситуации. Разглядим три более принципиальных типа ситуаций: коммуникаци­онные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Коммуникационная ситуация — это происшествия экспонирования потребителя личным либо неличным коммуникациям. К личным коммуникациям относится обмен образ предмета, способного удовлетворить потребность информацией по­требителя с торговцем либо другим потребителем. Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям. Разумеется, информация, получаемая потребителем — реклама, презентация продукта, оказывает влияние на его поведение. Тип программки также оказывает влияние на восприятие сообщения. Репутация и содержание журнальчика и газеты значимы для эффективности рекламы.

Ситуация покупки — это происшествия образ предмета, способного удовлетворить потребность приобретения потребителями продукта. Характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными качествами покупки. Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Информация должна представляться в рациональном формате. Цифровая форма представления значений атрибутов товаров упрощает потребителю поатрибутное сопоставление марок. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность образ предмета, способного удовлетворить потребность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время денька для покупки, время сохранения в памяти маркетинговой инфы.

Ситуация использования — это происшествия по­требления продукта. Для ряда товаров покупка и внедрение происходят фактически сразу — это транспортные, парикмахерские услуги, услуги резвого питания. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, демонстрируя его юзеров и их образ предмета, способного удовлетворить потребность актуальный стиль.

27. Черта причин ситуационного воздействия на потребительское поведение.

Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, соц окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предыдущие состояния.

Фактор физического окружения подразумевает географическое и институциональное месторасположение, ландшафт, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие продукт, магазин, сообщение. Рекламные решения определяют физическое окружение, обеспечивающее образ предмета, способного удовлетворить потребность хотимое поведение потребителей — покупку, поход по магазинам, получение инфы. Физическое окружение должно соответствовать актуальному стилю мотивированной аудитории. Природные причины наименее подконтрольны маркетингу, но и к ним продукты могут адаптироваться.

Соц окружение составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Шопинг с др. людьми оказывает влияние на покупку таких товаров, как образ предмета, способного удовлетворить потребность одежка, напитки, продукты питания для соц. мероприятий. Ряд продуктов создается и позиционируется на рынке по аспекту ситуации использования зависимо от окружения.

Временная перспектива — это ситуационная черта временного эффекта на потребительское поведение. К примеру, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем посильнее временной пресс, тем короче будет информационный образ предмета, способного удовлетворить потребность поиск, меньше доступной инфы будет применено и тем наименее оптимальны покупки.

Потребительское поведение движимо определенными целями. Покупка продукта для собственного употребления и покупка в подарок имеют разные рекламные нюансы.

Предыдущие действия — это преходящие состояния индивида. Потребности покупателя стимулируются настроением

28. Моделирование поведения потребителя. Модель «стимул-реакция». Суть решения потребителя о покупке образ предмета, способного удовлетворить потребность как оценка разных атрибутов продукта.

Процесс моделирования поведения потребителя осуществляется в несколько шагов:

1) Понимание потребности. Происходит в итоге чувства индивидом различия меж своим безупречным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие возникает в итоге взаимодействия личных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой.

2) Поиск инфы — в памяти (внутренний поиск), либо образ предмета, способного удовлетворить потребность обретение инфы, связанной с решением, во наружной среде (наружный поиск).

3) Предпокупочная оценка альтернатив — оценка вариантов выбора по аспектам ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой кандидатуры.

4) Покупка — обретение предпочитаемой кандидатуры либо применимого заменителя.

5) Потребление — внедрение приобретенной кандидатуры. Может иметь различные формы — продукт может потребляться немедля либо его потребление может образ предмета, способного удовлетворить потребность откладываться на некий срок.

6) Послепокупочная оценка альтернатив — оценка степени, до которой опыт употребления принес ублажение.

7) Избавление — избавление от не потребленного до конца продукта либо его остатков.

Модель «стимул-реакция» - традиционное учение И.П. Павлова, бихевиоризм. Человеческий организм в большей степени реактивен, т.е. он реагирует на стимулы состоянием напряженности образ предмета, способного удовлетворить потребность и деятельностью по ликвидации этой напряженности. Бездеятельность — естественное состояние индивидума.

Субъект всегда стремится вернуть равновесие. Индивидум стремится только к ликвидации напряженности, но не к ее появлению. Можно узнать мотивацию человека, только изучая его поведение и стимулы, которые на него действуют. Человека можно рассматривать как «черный ящик»: что происходит в его образ предмета, способного удовлетворить потребность сознании можно полагать, изучая наружные воздействия на человека и его реакцию на их. Индивидум в состоянии покоя – воздействие стимула – появление напряжённости – побуждение индивидума к активной деятельности с целью устранить напряжённость – ублажение потребности и ликвидация напряжённости.

Аспекты оценки — это не что другое, как определенные характеристики, которые рассматриваются при образ предмета, способного удовлетворить потребность выборе вариантов. Аспект оценки воспринимает различные формы. Естественно, одним из более принципиальных критериев оценки является стоимость. Для потребителя, принимающего решение о покупке, принципиально заглавие марки изделия. В наш век интенсификации интернациональной конкуренции и использования бо­лее дешевенькой зарубежной рабочей силы не умопомрачительно, что страна, в какой продукт был сделан, становится принципиальным фактором образ предмета, способного удовлетворить потребность.

Концепция значимости отражает представление о том, что аспекты оценки нередко по-разному оказывают влияние на выбор продукта потребителем. Некие аспекты более значимы, чем другие. Весомый показатель, который практически оказывает влияние на процесс оценки (это тот показатель, по которому варианты и различают), именуется детерминантным показателем.

Перед покупкой потребителю необходимо образ предмета, способного удовлетворить потребность не только лишь решить, какой аспект исполь­зовать, да и найти варианты, из которых он будет выбирать. Эти варианты именуются набором альтернатив (либо рассматриваемыми вариациями).

Для оценки атрибутов продукта можно использовать мультиатрибутивные модели.

29. Систематизация типов решений потребителя о покупке. Черта процесса понимания потребности в товаре. Суть стадии информационного поиска потребителя образ предмета, способного удовлетворить потребность. Процесс оценки и формирование потребителем альтернатив (вариантов) покуп­ки.

По степени трудности решаемой трудности все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: при­вычные (habitat decision making), ограниченные (limited decision making) и расширенные (extended decision making) процессы принятия решения.

Для описания каждого типа процесса решения употребляется концепция образ предмета, способного удовлетворить потребность вовлеченности потребителя в процесс покупки. Вовлеченность в процесс покупки — это уровень озабоченности либо заинтере­сованности потребителя в процессе определенной покупки.

Процесс принятия решения по обычный и обычной дилемме (habital decision making) — самый обычный. Неувязка не нуждается в распознании — она известна. Внутренний поиск инфы, хра­нимой в длительной памяти, дает образ предмета, способного удовлетворить потребность единственное предпочитаемое решение — марку. Эта марка покупается и оценка покупки происхо­дит, только если марка оказывается не способной работать как ожидалось. Обычные решения имеют место при низкой во­влеченности в процесс покупки.

Обычные решения можно поделить на 2 группы: лояльность марке/компании либо повторные (инерционные) покупки. Лояль­ность образ предмета, способного удовлетворить потребность марке/компании (brand/company loyalty) — это преданность по­купателя данной марке либо компании-производителю (торговцу). Повторные (инерционные покупки) отличаются ограниченной, низкой лояль­ностью потребителя. При определенном низком уровне лояльно­сти выбор предпочтений широкий, потребитель не привержен одной марке. Обычная покупка делается по инерции.

Ограниченное решение (limited decision making) по уровню слож образ предмета, способного удовлетворить потребность­ности и вовлеченности потребителя занимает промежную по­зицию меж обычным решением и решением расширенной препядствия. Покупка подразумевает некое размышление, но нередко ограничивается внутренним поиском инфы.

Решение расширенной трудности, либо расширенное решение (extended decision making) — это решение высочайшей степени вовлечен­ности потребителя. Группа товаров расширенного потребитель­ского решения образ предмета, способного удовлетворить потребность относительно невелика. Это дорогостоящая одежка, стереооборудование, индивидуальные компы, жилище, автомоби­ли, услуги образования, т.е. продукты, чья цена и риск невер­ного выбора высоки.

Импульсивная покупка (impulse purchase) провоцируется экспозицией в точке реализации либо способами продви­жения продаж (два предмета за одну стоимость). При всем этом неожиданное и спонтанное образ предмета, способного удовлетворить потребность желание действовать сопровождается ощущаемой потре­бителем неотложностью решения. Решение принимается в состоянии психического дисбалан­са, в каком клиент не держит под контролем себя.

Понимание задачи (problem recognition) потребителем — это воспринимаемое несоответствие меж хотимым и реальным его состояниями, довольно важное для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие образ предмета, способного удовлетворить потребность хотимого и реального состояний должно достигать либо превосходить определенный порог. Шаг понимания трудности в процессе принятия потребительско­го решения ставит четыре задачки для маркетера: выявить и изучить препядствия, с которыми сталкивается потребитель; создать рекламную смесь для разрешения заморочек потребителей; побудить по­требителей понять одни препядствия; подавить понимание других заморочек.

После понимания образ предмета, способного удовлетворить потребность трудности потребитель поначалу предпринима­ет внутренний поиск инфы. Он обращается к собственной долго­срочной памяти для определения, известны ли удовлетворительные решения, каковы свойства возможных решений, как можно сопоставить решения. Если эта информация внутреннего поис­ка недостаточна, предпринимается наружный поиск — потребитель концентрируется на наружных стимулах, относящихся к дилемме.

В процессе образ предмета, способного удовлетворить потребность поиска инфы потребители обращаются к сле­дующим источникам:

· память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение;

· личные источники — знакомые, коллеги, соседи, члены семьи;

· независящие источники — муниципальные структуры, публичные организации;

· рекламные источники — реклама, буклеты, торговый персонал;

· экспериментальные источники — осмотр либо апробация продукта.

По результатам информационного поиска потребитель образ предмета, способного удовлетворить потребность оценивает кандидатуры покупки и выбирает окончательный вариант. Этапы: выбор оценочных критериев – оценка значимости критериев – формирование набора альтернатив – оценка альтернатив по каждому аспекту – применение правила решения – избранная кандидатура. Правила решений (decision rules) — это модели выбора из не­скольких альтернатив. Все правила решений делятся на две категории — компенсацион­ные образ предмета, способного удовлетворить потребность (compensatory decision rule) и некомпенсационные (noncompensatory decision rule). Компенсационные правила подразумевают компенсацию низких оценок по одному аспекту, высочайшими оценками — по дру­гому атрибуту. Некомпенсационные правила не допускают таковой компенсации.

30. Рекламное применение правил потребителя, его решение о покупке. Характеристики выбора источника и предмета покупки. Внутримагазинные и внемагазинные причины покупки.

Правила решений образ предмета, способного удовлетворить потребность — это модели выбора из нескольких альтернатив. Маркетеры должны знать правила решений, обеспечивающие выбор конечной кандидатуры покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительским выбором. Несколько путей: конфигурации воспринимаемых значений атрибутов продукта; конфигурации относительной значимости атрибутов; конфигурации точек отсечения, т.е. минимума требований по атрибуту; и конфигурации образ предмета, способного удовлетворить потребность применяемого правила решения.

Изменение восприятия оценок атрибутов продукта может вести к выбору другой кандидатуры. Изменение восприятия достигается обучением потребителей, в процессе личных продаж, при помощи рекламы, тестирования, экспертных оценок и др.

Изменение значимости критериев оценки также способно поменять итог оценки альтернатив.

Изменение правил решения, т.е. переход к использованию друго­го правила образ предмета, способного удовлетворить потребность, может вести к изменению результата выбора.

Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной реализации продуктов и услуг (магазины, в том числе интер­нет-магазины, гостиницы, рестораны, институты); коммивояже­ры; системы реализации по каталогам; при помощи рекламы прямого ответа и телемаркетинга.

Основными чертами источника покупки, определяющими его выбор образ предмета, способного удовлетворить потребность, являются стиль, реклама, месторасположение и размер.

Стиль источника покупки — это восприятие потребителем либо мотивированным рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки. Информация об стиле нужна маркетеру для использования в формировании и реализации розничной стратегии. Маркетеры держут под контролем большая часть частей стиля источника покупки, беря во внимание то, что образ предмета, способного удовлетворить потребность безупречный стиль магазина различен для разных мотивированных аудиторий. Реклама точки реализации также оказывает влияние на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой определенного продукта, он может приобрести тут и что-то еще. Месторасположение и размер магазина — важные причины вы­бора его потребителем. При иных образ предмета, способного удовлетворить потребность равных критериях клиент выбирает ближний магазин.

Принятое решение о покупке до посещения магазина не совсем и окончательно. Ряд причин внутримагазинной среды способны поменять это решение:

1) Экспозиция в точке покупки в особенности значима для незапланированных покупок.

2) Сокращение цен и акции продвижения продаж влияют на выбор марки. Возврат части цены, купоны, скидки за покупки образ предмета, способного удовлетворить потребность нескольких предметов, подарки, акции распродажи завлекают потребителя.

3) Планировка магазина определяет рассредотачивание торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по местности магазина.

4) Атмосфера магазина оказывает влияние на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Создается освещением, планировкой, представлением продуктов, оформлением образ предмета, способного удовлетворить потребность пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одежкой и поведением торгового персонала, количеством и поведением др. покупателей.

5) Ситуации отсутствия продукта оказывают влияние на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту(покупка товара-заменителя, откладывание покупки, отказ от покупки вообщем, покупка в др.магазине).

6) Торговый персонал — весомый фактор покупочного поведения гостей магазина. Потому образ предмета, способного удовлетворить потребность многие торговые компании уделяют обучению продавцов огромное внимание.

31. Черта главных послепокупочных соц процессов. Повторные покупки и формирование приверженности потребителя к конкрет­ной торговой марке (фирме).

После покупки происходят очень важные для маркетера со­бытия: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного образ предмета, способного удовлетворить потребность поведения нужно ведение рекламной активности.

1-ая из угроз, подстерегающих маркетера после того, как продукт удачно продан потребителю — это послепокупочный диссонанс. Сомнения и беспокойство по поводу изготовленной по­купки именуют послепокупочным диссонансом. Возможность диссонанса и его сила зависят от ряда причин:

- степень обязательности либо бесповоротности решения;

- значимость решения для потребителя;

- сложность образ предмета, способного удовлетворить потребность выбора из альтернатив;

- персональная склонность испытывать беспокойство.

После приобретения продукта потребитель имеет несколько ва­риантов поведения в отношении собственной покупки.

Потребитель может бросить продукт либо избавиться от него — насовсем либо на время. Сохраненный продукт может употребляться по основному, либо прямому предназначению; для новейшей цели; для хране­ния, либо складирования образ предмета, способного удовлетворить потребность.

Производитель должен предугадывать все вероятные вариан­ты использования продукта. Потребление может иметь ритуальный, обрядовый нрав и обыденный, ежедневный.

Идентификация предмета, т.е. обретение им в очах покупателя особенного, специфи­ческого значения, обоснована последующими факторами:

- обмен (exchange). Призы и памятные подарки, знатные грамоты и медали символизируют эти образ предмета, способного удовлетворить потребность заслуги. Потому подобные призы хранятся владельцами на видном месте, демонстри­руются окружающим и сохраняются часто в протяжении не­скольких поколений;


obrashajte-vnimanie-na-posledstviya-ekologiyu.html
obrashalis-li-vi-v-spornih-sluchayah-k-rukovoditelyu-uchrezhdeniya.html
obrashatsya-v-territorialnie-organi-truda-i-socialnoj-zashiti-respubliki-krim.html